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  • 四知堂为你揭秘【明星效应】对影视广告的利弊

    信息来源:原创  作者:四知堂  ·  发布时间:2015/07/28


    明星在影视广告中扮演着重要角色,然而明星效应既有利又有弊,我们要理性的认识明星在影视广告中的效应。

    无论是徜徉街头,还是翻阅报刊,无论是在荧屏前休闲,还是网上冲浪,各种各样的明星广告接连不断,层出不穷,铺天盖地,广告界已成为各种明星表演的第二舞台。影视广告应用明星效应策略,由来已久,1989年著名的表演艺术家李默然出山拍摄“三九胃泰”广告片,开创新中国大陆影视名人广告先河。短短26年中,我们看见明星的确演绎创造了不少商战奇迹:

    1993年巩俐的嫣然一笑使“美的”空调当年三月份的销售额破天荒的达到2500万元;

    1996年井冈山一曲《我的眼里只有你》使哇哈哈当年一举成为饮用水市场的第一品牌;

    1999年濮存昕、李湘演绎的“呼机、手机、商务通一个都不能少”使恒基伟业当年商务通的销量突破40万台。


    明星若在广告中表演精彩,又与本身角色相吻合,会更受人们的喜爱。如周润发为重庆奥尼洗发液做的广告,他的姓名与广告名相贴切,“青丝秀发,原系百年——百年润发”的广告语,配以“相爱永不渝”的广告歌曲,加上他高大英俊的形象,感情把握收放自如,到位的表演,堪称我国精品广告,迷倒了不少消费者,产品迅速红遍大江南北,成为家喻户晓的品牌。



    为何广告中的明星会有如此大的效应呢?


    我国著名策划人叶茂中曾这样评论过消费者:中国的消费者普遍不是很自信,需要意见领袖的引导,而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。除此之外,在广大的青年中存在着疯狂的追星热,因而明星广告很大程度上可以促进产品的销售。例如叶茂中为北极绒保暖内衣作的策划广告就请来了著名喜剧明星赵本山的加盟,使的该产品顿时风靡全国。


    明星效应在影视广告中究竟有什么作用呢?


    一、 找当红明星做广告代言,借助明星的知名度和美誉可以迅速提升品牌的档次和知名度,体现商家实力,提高产品竞争力

    二、 明星代言广告能吸引消费者眼球,节省播放费用,从而减少宣传费用

    三、 明星广告可以刺激消费

    明星大多是时尚潮流的弄潮儿,他们代表着潮流方向,加之年轻人中疯狂的追星热,比如某省某女生为偶像刘德华自杀事件,无不透露着时下疯狂的追星浪潮。明星广告正好可以利用人们崇拜明星,模仿明星及“爱屋及乌”的心理来刺激消费,增加产品销量。


    明星广告是否百利而无一害呢?

    显然不是的,其实明星广告也是把双刃剑,或许明星以气体健貌美,气质优雅会吸引消费者的注意力,但往往会产生喧宾夺主的效果,即消费者只把目光聚焦在自己喜欢的明星身上,而不是策划人所期盼的那样把目光集中在产品上,据在全国五大城市进行的一项名人广告调查,调查结果发现,在记住了葛优为火腿肠做广告个消费者中44%的人混淆了火腿肠的商标,在记住了陈佩斯为一火腿肠做广告的消费者中,33.33%的记错了商标名称,广告语也存在着张冠李戴的现象。所以影视广告中的明星也是有负作用的。

    明星效应的负作用有哪些呢?


    一、 增加消费者负担影响销量

    明星们几乎个个都是大哥大,大姐大,借助他们做广告无疑会给产品蒙上昂贵高档等贵族色彩,这必然会阻碍消费者做出购买选择,再加上消费者都明白高的令人头昏目眩的明星广告费用会折算为成本算进产品的价格中,这也多多少少的使得消费者消费某产品时感到物无所值而犹豫不决。

    二、 明星绯闻影响产品销量

    作为品牌形象代言人,明星的形象与品牌的形象息息相关,一旦明星爆出品行不端或是恶性绯闻,必将连带着影响品牌,所谓城门失火,殃及池鱼就是这个道理。而且演艺圈又是狗仔队横行的天下,所以企业承担着很大的风险。

    四知堂不是一概的否认明星广告,只是想对那些迷信明星广告的策划人打一针清醒剂,用明星代言并不必然具备成功广告的品质,那种“只要明星一出场,就能抓住消费者”的时代已经一去不复返了,明星广告要想抓住消费者那飘忽不定的注意力和消费心态,还需在其他方面下功夫。正如早期的化妆品明星广告确实以明星的魅力造就了品牌魅力,但是随着明星魅力随时间的推移而不断老化,而品牌魅力则需永远青春!

    纵观时下,化妆品电视广告,与其说明星炒热了化妆品市场,不如说是化妆品市场炒起了明星的身价,而大多的消费者仅仅某某明星又做了一个化妆品广告而已,即使以周润发炒起的100年润发品牌到现在已面临这怎样的窘境,一个品牌的魅力不是单靠某个明星的魅力而已,需要有品牌文化魅力,要明白,明星效应已不是万全之策,在中国,非主流形象代言还没到达巅峰,已存在着极大的泡沫成份和非理性行为。随着消费者的成熟,行业的规范,企业也会走向理性,明星代言潮自然会回落,启用普通模特将成为主流,同时感性形象代言将异军突起并逐渐走向成熟。


    最后,我想告诉大家:理性对待明星效应。



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